뉴욕 익스프레시브 럭셔리 브랜드 코치(Coach)가 2026년 4월 8일, 현대백화점 더현대 서울 지하 2층 크리에이티브 그라운드에서 '코치 스프링 태비샵(Coach Spring Tabby Shop)'을 오픈했다. 이번 팝업은 코치의 2026년 봄 캠페인 'Explore Your Story(나의 스토리, 나만의 이야기)'를 기념해 기획되었으며, 방문객이 이야기를 통해 자신의 정체성을 찾아가는 특별한 경험을 제공하는 데 중점을 뒀다.

'코치 스프링 태비샵'은 코치 특유의 진한 황갈색 톤으로 공간을 꾸몄다. 코치의 아이코닉한 태비백을 형상화한 '빅태비(Big Tabby)'와 '북참(Book Charm)' 대형 오브제가 전시장 곳곳에 배치되어 방문객들의 시선을 사로잡는다. 이곳에서는 코치의 태비 컬렉션뿐만 아니라, 용기와 자기표현의 이야기를 담은 북참 컬렉션도 직접 만나볼 수 있다. 특히 이번 팝업은 더현대 서울의 'Reading Party 시즌 2' 기간 중 운영되어, 책을 통한 소통과 경험이라는 테마를 공유한다.

북참 컬렉션은 미국의 젠지 세대 북클럽 '써니(Sunnie)', 글로벌 출판사 펭귄 랜덤 하우스(Penguin Random House), 그리고 중국 최고의 청년 미디어 '중국청년보(China Youth Daily)'와 협업해 탄생했다. 이는 이야기를 통해 유대감을 형성하고 개인의 이야기를 나누도록 영감을 주려는 코치의 브랜드 신념을 반영한다. 자기표현에 대한 이야기를 담은 총 12권의 책으로 구성됐으며, 한국 작품으로는 성해나 작가의 〈혼모노〉와 황보름 작가의 〈어서 오세요, 휴남동 서점입니다〉가 포함되었다.

최근 패션 업계는 단순히 제품을 넘어 문화적 경험과 스토리를 통해 소비자와 소통하려는 움직임을 보이고 있다. 특히 럭셔리 브랜드들은 젊은 세대인 젠지(Gen Z)와의 접점을 확대하고자 책, 예술 등 다양한 문화 콘텐츠를 활용하는 추세다. 코치 역시 이번 팝업을 통해 감각적인 공간과 스토리텔링 중심의 캠페인을 전개하며, 제품 소비를 넘어선 브랜드 경험을 제공함으로써 젠지 세대와의 유대감 강화를 시도한다. 이는 브랜드가 추구하는 가치를 공유하고 고객의 자기표현을 독려하는 방식으로 풀이된다.

'코치 스프링 태비샵'에서는 구매 고객을 대상으로 코치 레더 북마크에 이니셜 각인 커스터마이징 서비스를 제공한다. 또한 성해나 작가의 〈혼모노〉 50권과 황보름 작가의 〈어서 오세요, 휴남동 서점입니다〉 50권 등 작가 친필 사인 북참 100권이 한정 수량으로 판매된다. 코치는 오는 4월 15일(수)까지 운영되는 이번 팝업을 통해 책을 매개로 젠지 세대의 다양한 이야기를 탐구하고 표현할 수 있는 플랫폼을 지속적으로 제공할 계획이다.

한편, 팝업 오픈에 앞서 지난 4월 3일에는 배우 이청아와 서현이 '코치 스프링 태비샵'을 방문해 자리를 빛냈다.