CJ올리브영의 국내 뷰티 소매시장 점유율이 올해 상반기 21.5%로 역대 최고치를 기록했다.

올해 상반기 올리브영 매출은 3조3349억원으로 처음 3조원을 넘어섰다. CJ 반기보고서를 보면 같은 기간 국내 뷰티 소매판매 시장 규모는 온오프라인 합산 13조7162억원이며, 이 가운데 2조9433억원이 올리브영을 통해 발생했다.

올리브영의 점유율은 2022년 12.2%에서 2023년 14.9%, 2024년 17.0%로 가파르게 오른 뒤 지난해 상반기 18.8%를 기록했다. 올해 상반기에는 1년 만에 2.7%포인트 더 올라 21.5%로 치솟았다.

점유율 확대에는 온라인 사업 성장과 방한 외국인 증가 등이 영향을 미친 것으로 분석된다. 그 중에서도 점유율 확대의 핵심 동력은 퀵커머스 서비스 '오늘드림'이다.

올리브영은 2018년 오늘드림 서비스를 시작했으며, 온라인에서 주문한 상품을 매장과 도심형 물류센터(MFC)를 통해 3시간 내에 배송해 주는 방식이다. 뷰티업계 최초 도입이었다.

연간 오늘드림 주문건수는 2022년 598만건에서 2023년 994만건, 2024년 1499만건으로 크게 늘었다. 2025년에는 1935만건을 기록했으며, 올해 상반기에만 1166만건에 달했다. 전체 배송에서 오늘드림이 차지하는 비중도 올해 상반기 48.7%까지 상승했다.

오프라인에서는 외국인 관광객 증가가 매출 확대에 영향을 미쳤으며, 명동타운과 광장마켓점 등 외국인 고객을 겨냥한 매장에 대한 수요가 늘었다. 문화체육관광부에 따르면 올해 상반기 누적 방한 외국인은 1071만명으로 작년 상반기보다 21.3% 늘었다.

온라인 매출도 멤버십 강화와 올영세일 등의 영향으로 전년 동기 대비 25% 증가했다. 전국 1360여개 오프라인 매장과 26개 MFC를 연계한 배송 인프라가 온라인 성장을 뒷받침했다.

외형 성장과 달리 수익성은 둔화하고 있다. 상반기 순이익은 2652억원으로 전년 동기 대비 1.9% 감소했다. 1분기 순이익은 전년보다 2.9% 늘었으나 2분기에는 6.1% 줄었다.

국내에서는 다이소 등 저가 채널이 뷰티 카테고리에서 존재감을 키우고 있고, 해외 출점과 웰니스·더마 등 신규 사업 확대에 따른 비용 부담도 이어지고 있다. 다이소가 취급하는 뷰티 상품은 지난해 말 120여개 브랜드 1420여종에서 올해 8월 기준 150여개 브랜드 2200여종으로 늘었다. 무신사도 지난 11일 단독 오프라인 매장인 '무신사 뷰티 홍대'를 400평 규모로 열었다.

올리브영은 미국 시장 직진출과 웰니스 플랫폼 '올리브베러'를 통한 건강기능식품 시장 진출로 사업을 확장하고 있다. 최근 북미에도 오프라인 매장을 열었으며, 하반기에는 이를 토대로 본격적인 글로벌 사업 확장에 나설 예정이다. 올리브영 관계자는 "북미 중심의 시장 확대를 본격화해 K뷰티 전문 리테일로서의 역할을 다하겠다"고 말했다.

한편, 올리브영의 성장은 단순한 유통 채널 확장에 그치지 않고, 국내 중소 뷰티 브랜드와의 상생 생태계 구축으로 이어지고 있다. 올리브영 입점 브랜드 중 약 80% 이상이 국내 신진·중소 브랜드로 구성되어 있으며, 이들은 올리브영의 전국 매장 네트워크와 인프라를 발판 삼아 인지도와 매출을 끌어올리고 있다. 올리브영은 이러한 중소 브랜드의 성장을 지원하기 위해 상품 기획부터 마케팅, 전용 프로모션 연계에 이르는 육성 프로그램을 운영 중이며, 이를 통해 탄생한 히트 상품들이 K뷰티의 글로벌 인기를 뒷받침하는 핵심으로 작용하고 있다.

국내 시장에서의 압도적 지위를 바탕으로 해외 시장 공략도 다각도로 추진되고 있다. 전 세계 150여 개국을 대상으로 한국 화장품을 판매하는 온라인 역직구 플랫폼 '올리브영 글로벌몰'은 글로벌 고객층을 넓히는 핵심 축이다. 글로벌몰 회원 수가 지속적으로 확대되는 가운데, 미국 등 북미 지역에서의 주문량이 가파르게 증가함에 따라 물류 전문 기업과의 협력을 통해 현지 배송 속도와 편의성을 강화했다. 오프라인 매장에서 K뷰티를 경험한 외국인 관광객이 귀국 후에도 글로벌몰을 통해 재구매로 이어지는 선순환 구조가 정착되고 있다.

또한 뷰티를 넘어 웰니스(Wellness) 및 이너뷰티 카테고리로의 체질 개선이 진행 중이다. 건강기능식품, 스킨케어형 더마 코스메틱, 라이프스타일 용품 등을 아우르는 웰니스 큐레이팅 플랫폼 '올리브베러(Olive Better)'를 선보이며 고객의 일상 전반을 관리하는 라이프스타일 플랫폼으로 변화를 도모하고 있다.

이러한 신규 카테고리와 온라인 매출 신장을 대처하기 위해 전국 주요 거점에 구축된 도심형 물류센터(MFC) 인프라 고도화 작업도 계속되고 있다. 수도권 및 주요 광역시 중심으로 물류센터를 꾸준히 늘려 '오늘드림' 배송 가능 지역과 수량을 대폭 확충했으며, 이는 다이소나 패션 플랫폼 등 이종 경쟁사의 뷰티 진출에 대응하는 올리브영만의 독보적인 물류 경쟁력으로 평가받고 있다.